素人怎样运营抖音小店：从“人-货-场”逻辑看做好小店运营

素人怎样运营抖音小店：从“人-货-场”逻辑看做好小店运营

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在卡斯11月16日发布的文章中，我们从“人-货-场”的逻辑与大家系统分析了如何做好小店的运营。在文章中，我们认为：

在“货”端：上传商品到店铺只是运营的开始，持续做好客服、物流、售后是提高店铺评分的关键，因此搜索平台上商店的重量；

在“人”方面：自立矩阵很重要，做好明星分布也很重要。自营矩阵要善于在公众号之外找到多个可以带货到店的“人”。他们可能是公司经理、员工和经销商；并且名人的分布可以基于不同的目的。善用“星图”和“精选联盟”。一般来说，前者更注重产品的推广，后者更注重产品的销售；在“场”方面：要注意广告产品在“场”的价值。其本质是为优秀的内容买流量。内容的优质与否，决定了你能否从“领域”获得更多的推荐。因此素人怎样运营抖音小店：从“人-货-场”逻辑看做好小店运营，做好内容（包括直播/视频）仍然是交付的前提。

今天的文章，卡斯数据（ID：）专为你准备

我找了那些抖音做得好的小店，着眼于“人”的一面，看看他们在小店经营上做得怎么样？

把自播做到极致：苏宁易购

谈到优质的“小店”运营，苏宁易购旗舰店是绕不过去的。7月30日，苏宁易购官方宣布与抖音电商达成深度合作，将所有商品入驻抖音小店，面向电商主播开放。在 抖音 平台上。，此后，苏宁易购在抖音上的直播运营可以说是一发不可收拾，连续4个月在抖音品牌旗舰店的预估销售额中排名第一。据Kath统计，不到4个月，苏宁易购在抖音的旗舰店累计销售额已超过9.5亿，平均单价超过250元。

来源：网络

苏宁易购的销售奇迹，除了邀请顶级明星带货，以及腰尾明星和素人通过精选联盟主动带货到苏宁门店，更多来自品牌的自播。通过“平台承载抖音大型节点+全球流量购买+明星直播”的方式，作为“小店”前端@苏宁易购超级买手直播间拥有荣获抖音818奇货节、双11宠粉节总销量第一。不仅如此，苏宁易购旗舰店的产品浏览量和销售转化率在所有品牌旗舰店中也排名第一，这从侧面也能体现出来。直播间主播的专业引流和导购能力。以双11宠粉节为例，@苏宁易购超级买手在抖音上共推出12场节目，邀请了贾乃亮、张艺兴、欧豪、张萌、彭昱畅等名人，张歆艺等明星联手为用户挑选好东西，据Kath统计，10月31日至11月11日，@苏宁易购的超级买手直播间预计销售额超过4.5亿。

当然，除了“人”这个因素素人怎样运营抖音小店：从“人-货-场”逻辑看做好小店运营，作为传统电商平台，苏宁易购的“货”就不用多说了，涉及：餐饮、家居日用品、美妆个护、服装、鞋子还有靴子、家电3C等产品样。从“场方”来看，苏宁易购也可以说是千方百计，通过“明星+好东西+好价格”的内容，以真金白银的方式，全方位引导直播间. 双11当天，我们发现作为“超级直播间”@苏宁易购超级买家，99%的流量来自商业和公共领域，包括：搜索、信息流、开屏、发现页面等. , 强大的流量是当天高销量的秘诀。当然，贾乃亮和张艺兴在《网宅嗨》的带货表现也不是问题。以1.6亿+的销售额，刷新了抖音粉丝最爱的节日期间单场直播的最高纪录。

来源：现场截图

除了@苏宁易购旗舰店，同样控制供应链、以自营为主的门店还有：Lola 有品。根据卡斯数据，Lola 优品累计销量达到2.6亿。除了@罗拉PIN主号的直播，@罗拉家和@张阿哥的二姐也作为矩阵号为店铺卖货，但和主号相比，销量贡献非常大小的。

我自己建个矩阵，也想发个网红：九仙网

在九仙网之前，大家一定会想到它的一个IP，那就是：@九仙网拉飞哥。

拉飞哥原本是九仙网的合伙人，也是九仙网在抖音打出的第一张王牌。通过专业的葡萄酒知识普及、葡萄酒测评、基于职场的短片，获得了370万抖音粉丝的关注，其中男性粉丝占比82%以上，粉丝群男性用户直播间占比超过94%，25-35岁用户占比最大（约60%）。可以说非常准确。

除了@拉飞哥的典型IP，在抖音，九仙网还拥有@九仙网董事长郝洪峰、@九宫格格、@小秋秋、@九仙王亮哥、@九仙王醉西多个账号，比如小星、@酒仙网、李小宇，依托酒仙网的供应链支持和价格、库存优势，均已开启抖音直播。

图片来源：九宫格格视频截图——九仙网自营矩阵

以@酒宫格格为例。她是酒仙网的高级采购总监。内容主要是剧情和故事。也是通过优质视频为直播间吸引流量的主要方式之一。在过去的60天里，她一共卖出了353.9万件商品，属于九仙网的自营矩阵，除了最优秀的销售账号@拉菲格和@董事长郝红峰。

当然，自建矩阵只是一方面。另一方面，作为一家为小店解决品牌酒资质问题的店铺，无论是明星还是KOL，都可以选择与酒仙网合作卖酒。

因此，我们看到，包括罗永浩、李丹、潘长江、曾志伟、胡海泉、于震等在内的名人名人，都成为了酒仙网抖音“分销系统”的重要成员，在酒仙网自营主播生态之外，还组建了一支“星光熠熠”的投放团队。

据Kath统计，在抖音中，@九仙网旗舰店累计销售额已超过8.5亿，客单价超过120元。从过去30天商品销售的转化率来看，为3.2%。虽然不如服装、日用品等品类的转化，但还是比较理想的，因为男性用户的消费很难被说服影响。

在这里，卡斯还为大家分享了一个数据：就是我们发现特卖的销售转化率会高于混合饮品。我们分析原因：是内容引流、DOU+、Feed流。，专注单一品类精准流量的能力更强，广告的转化率也会更高。通俗的讲，算法不会给你带来非酒精性饮酒者，所以自然购买率会增加。

每个月5000+主播给我带货：周黑鸭

上面我们提到的两种情况，一种是基于品牌自播，另一种是“矩阵自播+明星分销”。分销形式取得了门店的高销量，以@周黑雅为代表。据卡司统计，过去30天，“周黑鸭食品旗舰店”关联带货主播达5000余人次，关联直播达3.3万次。从直播的平均佣金率来看，大概在10%以上。

来源：周黑鸭抖音店铺

其实早在4月份，在抖音的官方支持下，周黑牙就邀请了大量的直播主在抖音上开播带货，从而实现了疫情后的企业。

之后，直播也成为了周黑鸭重要的销售渠道之一。抖音平台周黑鸭旗舰店累计销售额超过4500万。就销售额而言，它并没有那么低。

从数据追踪中可以看出，周黑鸭的明星范围非常广泛，包括明星、明星主播（比如罗永浩）、明星主播（比如灰太狼郑建鹏&颜真夫妇） ，但大多是有尾粉丝和业余主播（不到100万粉丝）的人才，共同成就了周黑鸭在抖音上的高销量。

除了@周黑雅food的旗舰店，我们还发现两家品牌店的表现都非常不错。他们是：世贤和Sammi 。前者主要卖新鲜水果，后者可以理解为白牌彩妆。据卡斯洞察，@Sammi 的旗舰店 SKU 很少，主打唇妆和脸妆，但在过去的 30 天里，4700+ 主播为它带来了 22000 件产品。

不过相比于已经确立品牌知名度的@周黑亚，Sammi吸引主播带货有两个因素。一是产品单价便宜，平均每位客户单价在20元左右，用户“种草变”的决策成本很高。低，据卡斯数据，其销售转化率高达24%；第二，佣金极高素人怎样运营抖音小店，大多在40%左右。与国内知名彩妆相比，提成在1%-15%以上，看起来丰富了许多，另外三美店的用户口碑评分达到了4.5分，可以打消主播带货的顾虑吸引更多腰尾高手甚至业余主播为他们带货。

来源：卡斯数据-抖音版

Sammi在抖音中的玩法和我们去年在《2020内容营销趋势白皮书》中提到的“梵真”的案例非常相似，但对比梵真利用大量KOL/KOC成长草配短视频 卖货不一样。Sammi踩了直播的风口，转化效率会比直播更高。但是，无论是短视还是直播，这种策略的劣势在于导向销量而非品牌。要想打造品牌，就需要不断推出体验好、价格低的热门单品。同时，在后期的推广中，也需要重新走品牌建设的道路，否则更像是一站式交易。

本文重点从卖/带货“主播”端分享一些优秀品牌的经验。但是，这并不意味着经营一家小店就等于搭建了一个自营矩阵或明星分销体系，提供了良好的服务，提升了消费者的体验。

10月以来，抖音电商一直强调“消费者体验”，并在此基础上推出了一系列政策。

比如店铺DSR分数低于考核标准，关闭商品分享功能，主播无法为商品带货；对广告也提出了高层要求，新开的鲁班账号必须满足： 1.品牌库产品；2、上市公司；3、500强企业等指标。

对于鲁班的现有客户，需要综合考察店铺的评分，并将其纳入广告消费和流量分配的基础。同时素人怎样运营抖音小店，对投放率也提出了一个刚性指标：48小时投放率低于或等于40%，次日关闭广告权限；48小时送达率在40%-70%范围内，第二天就进入教育阶段。预计。这些都是抖音电商围绕电商生态升级提出的要求。