如何联动抖音小店： 字节跳动内网将成为国内互联网平台公司发展的一个样本

如何联动抖音小店： 字节跳动内网将成为国内互联网平台公司发展的一个样本

在互联网广告增速放缓、海外业务受限的背景下，字节跳动如何寻找下一个增长点，如何应对与客户的竞争，将成为国内互联网平台公司发展的样板

正文 | 陈静陈庚

制图 | 马可欣胡文帝

编辑 | 黄俊杰

9 月 28 日，美国地方法院暂停了禁令。但字节跳动的内网却和往常一样平静。当天的重要话题是午餐添加大闸蟹。

字节跳动的团队有更多的目标需要担心。2020年，公司完成收入超过2200亿元，是百度上一财年收入的两倍多。

《潜伏》独家获悉如何联动抖音小店： 字节跳动内网将成为国内互联网平台公司发展的一个样本 ，多项与商业化相关的业务调整正在发生：抖音有一位新的产品经理，名叫七；在今日头条和抖音上投放搜索广告；电子商务增加大型自营，内部构建闭环；教育业务探索高中AI课程、小班课程等新业务。

这一系列调整对应了字节跳动目前最重要的三个营收渠道：广告、直播电商和教育等新业务。

今日头条的日活跃用户目前在1.2亿到1.4亿之间，用户数量并没有增加多少。搜索广告吸引了更精准的用户，可以提高广告变现的效率。

抖音 增长曲线仍然很陡峭。字节跳动CEO张楠（Kelly）表示，8月份抖音（包括火山）的日活跃量已经超过6亿，比年初增加了2亿。疫情后直播电商和在线教育的火爆证明了这两项业务的巨大潜力，也是目前字节跳动商业化的重点。

过去，电商、游戏和教育行业的公司只是字节跳动的客户，今日头条和抖音提供广告位是有偿的。现在字节跳动直接进入这些行业开展自己的业务，这些行业的公司仍然是其重要客户。

2020年6月，一张字节商业化团队为广告商庆贺的照片被流传，照片上的蛋糕上写着“猿力集团&字节跳动每日消费突破3666万”。元力集团是元富道的母公司。

同时，字节跳动的内部教育项目瓜瓜龙也在暑期设定了20亿元的预算，6月份每天向字节跳动投入15-200万元。瓜瓜龙直接与集团的产品Zebra AI类竞争。

目前，字节的每个内部教育项目都成立了自己的交付团队，与外部交付团队竞争。一位分销渠道人士表示，字节教育项目在内部渠道的价格将有20%左右的折扣。

负责广告的员工心态很纠结：内部同类型项目的广告会直接挤压外部广告主的资源。为避免信息泄露，负责外部广告的员工很少与内部项目沟通。

根据中国互联网络信息中心的报告，2019年中国数字广告整体增速放缓至16.8%，创历史最低水平。所有的公司都需要成长。当国内用户数见顶，海外遭遇不可抗力时，前者渠道开始垂直发展，与自家客户展开竞争。

成立八年的字节跳动如何找到下一个增长点，如何应对与客户的竞争，将成为国内互联网平台公司发展的样板。

抖音商业化加速，新产品拥有者

就在事件不断发酵，全球CEO凯文·梅耶尔宣布辞职之际，字节跳动最重要的国货抖音迎来了一位低调的高管，代号为七，负责抖音的产品。7 来自互联网巨头，向字节跳动中国 CEO 张凯丽汇报。其他抖音主要高管包括运营主管李天和营销主管施琼。

最后一个负责管理整个抖音的人是任立峰。这位从0到1的抖音早期成员先后向抖音前任掌门人张楠（Kelly）、.ly掌门人朱军（Alex，也是.ly创始人）汇报。战斗投资。2020年3月组织调整期间，任正非调任西瓜视频负责人。抖音目前还没有总经理。

近几个月来，字节跳动进行了多次高层调整。《潜伏》独家获悉，6月，字节跳动商业产品负责人刘思奇调任战略投资部，向战投负责人朱军汇报。接替他的周升负责商业产品，向商业化业务负责人、字节跳动董事长张立东汇报。

周升此前负责海外商业化业务。成为商业产品负责人后，他的重点是带领商业产品团队更好地支持全球业务发展，特别是加快海外广告系统的建设。此次调整的背景是海外产品如.

《潜伏》还获悉，部分国际业务员工正在调查法国和德国的情况，准备打造新的社交产品。被禁的印度版微博Helo正准备向印尼市场扩张。

据官方数据，8月份抖音和快手的日活跃用户分别超过6亿和3亿。张楠（Kelly）和快手高级副总裁马洪斌9月份公开表示，未来的重点是帮助更多的视频创作者获得更多的收入。

两者都按下了商业化的加速按钮。抖音的策略是在广告业务上开源提高效率，整合抖音以外的流量，通过支持创作者提高变现效率，电商已经开始形成闭环；快手的策略是打通公私域流量，专注直播电商。

抖音和快手用流量支持创作者，既帮助创作者增加收入，不仅留住人，也提高平台流量变现效率。不同的是抖音需要支持中小创作者。

根据第三方机构的数据如何联动抖音小店： 字节跳动内网将成为国内互联网平台公司发展的一个样本 ，抖音粉丝分布有明显的头部效应。70.4%的KOL是拥有千万粉丝的大咖，而快手拥有千万粉丝的账号只有15.4%。

一位抖音商业人士分析，抖音之所以支持中小创作者，是为了打造深度垂直内容，挖掘长尾流量。

广告位是确定的。大量广告主涌入后，需要提升广告内容质量，提高转化率。这就需要更合适的内容创作者为广告主提供素材，降低成本。

商业化的另一个关键点是整合外部流量，即字节跳动的产品收到广告后，通过外部渠道（如墨迹天气、虎扑等）的广告位展示给用户。字节内部的这个部门叫做“穿山甲”。

一位接近穿山甲业务的人士表示，其业务的主要难点是：外部流量渠道层次参差不齐，投放效果难以控制；用户数据特征评价粗略，投放不够准确；抖音、今日头条等算法经验难以对外复用，内外部数据难以打通。

搜索广告正式上线，提升广告转化率

《潜伏》获悉，字节跳动于9月25日正式上线搜索广告，现有客户将全面开放搜索权限，搜索广告初步覆盖今日头条和抖音两大应用。

一位知情人士告诉记者，字节搜索广告之前处于测试期，客户可以申请提交。申请通过后，即可开通搜索广告权限。正式上线后，现有客户不再需要申请即可投放搜索广告，但医疗、棋牌类广告的投放仍将受到限制。

另一位接近搜索广告的人士表示，2019年的测试阶段只对全国不到300家大客户开放，目前中小客户也可以投放搜索广告。

今日头条的广告以前主要是新闻流广告，尤其是“4-1”：当用户第一次下拉滑动内容时，在新闻流的第四个位置显示的广告。字节跳动通过算法推荐与用户更相关的广告。但是如何联动抖音小店，无论算法多么精准，都没有用户主动搜索的精准度，搜索广告的转化成本会更低。

字节跳动正式启动搜索商业化。

电商打造供应链团队和品管团队，定位清晰

《日期》独家获悉，字节电商部目前正在内部组建供应链支持团队。团队成员大多有阿里、京东背景；品管团队也在建设中，团队成员数十人，主要负责抖音小店产品质量管控。

抖音Shop是抖音平台为商家提供的开店服务。商户管理工具“豆店”已上线，商户可通过此应用直接管理抖音小店。电商招商团队选择了杭州八方城和欧美金融中心，距离阿里园区三公里。

一位接近字节电商的人士表示，8月电商交易量环比增长明显，原因是电商、商化部门开放，配送策略优化。

字节跳动电商部成立于2020年6月18日前夕，与今日头条抖音、游戏、商业化、零（教育和新业务）等一起被列为一级业务部部门。负责人康泽宇（Bob）分两行向字节跳动中国CEO张楠和董事长张立东汇报。

在此之前，抖音 将自己定位为电子商务生态系统中的流量提供商，通过营销和效果广告赚钱。创作者销售产品，让用户去淘宝、京东等电商店铺购买。

10月9日起，抖音直播中展示的商品只能来自抖音小店，不能再转入淘宝、京东等电商店铺。字节电商今年设定的目标是GMV 2500亿元。目前，短视频仍然可以带货，但直播的销售效果要比短视频好很多。

字节跳动回应“潜伏期”称，直播电商无法预审外链产品是否合规，因此下线逃避责任。

淘宝受影响最大。根据第三方数据机构小葫芦直播的大数据，在抖音的前30名主播中，来自淘宝的产品占总销售渠道的一半以上。

淘宝的回应是大力扶持中小主播。年初解除了只有天猫店或高级淘宝店才能开通直播的限制。9月11日，宣布支持中小主播、开放官方选秀池、降低技术服务费及佣金等六项计划。

抖音的筹码在于流量优势。一位抖音一线主播告诉《延迟》，主播的好处是不用第三方跳转，所有交易都在抖音小店完成，可以收集完整的数据并提高稳定性。. “商家和品牌会逐渐跟上，因为抖音有流量，最重要的是能卖好自己的产品。”

一位快手分析，字节跳动电商晚可能是由产品本身的属性决定的，抖音更偏媒体化，更适合营销；快手更社区化，主播粉丝粘性，销量更接近真实奖励。另一方面，直播和短视频会占据用户的时间，直播电商的收入远低于广告收入。在流量快速增长的阶段，必须优先考虑广告变现。随着流量增长放缓，字节需要寻找增量空间来货币化。

一位字节内部人士表示，抖音电商业务目前更多的是为创作者提供收入激励并留住他们，而不是赚取利润。

今年的双十一将是抖音、快手与淘宝正面交锋的重要节点。快手双十一招商活动于9月中旬启动，包括多场品牌营销活动和“116狂欢购物节”。抖音也在筹备双十一宠粉节，将为商家发布直播工具、转化工具、电商服务工具等。

从抖音双十一的筹备情况来看，主调依然是营销，但导流的主角不再只是第三方电商，还有抖音小店。

超过 20 款专注于 K12 和启蒙的教育产品

在国内的互联网巨头中，字节跳动是目前唯一一家全心投入教育，同时面向学校和培训机构推出企业服务，为学生提供培训，基本覆盖全年龄段、全品类的20余款产品。

腾讯和阿里走的是平台路径：借助流量和技术优势，为公立学校和教育培训机构提供底层技术支持。

2020年伊始，一位字节跳动人士曾告诉《淑女》，今日头条和抖音是字节跳动的第一、第二增长曲线，第三曲线是游戏、教育、飞潮的国际化。

重度游戏的开发周期一般为2-3年，国际业务连续遭遇挫折。现在看来，教育业务最有可能取得成就。

字节教育业务线目前包括20多个项目，内部项目代码以E开头，快速填满一个字母。总经理为字节跳动高级副总裁陈琳。陈先生曾任今日头条CEO，负责社交（飞聊、多三）、懂车地、云雀等创新业务。

一位教育界人士表示，陈琳性格理性，喜欢爬山。他说，做教育事业“就像爬一座很高的山，有诀窍，没有捷径”。

陈琳在内部分享会上表示，字节教育最大的优势不是流量、产品和技术，而是战略决心和组织文化。他表示，未来三年不会考虑利润。“如果你做教育只是为了赚钱，那还不如直接把教育部门关了。”

2020年3月，字节跳动创始人张一鸣本人在字节跳动8周年邮件中明确将教育列为新的战略方向，称现在还处于早期阶段。

一位教育行业资深人士分析，字节跳动并不指望教育业务能短期变现，而是希望通过数据化、线上化改造教育行业，从而提升整个公司的价值。

经过较早的激进化，字节特教育战略性地确定了重点方向：启蒙阶段和K12，具体项目是瓜瓜龙和清北网校。《潜伏》获悉，陈琳2020年全年的工作目标是专注于瓜瓜龙和清北网校。

紧跟市场成熟产品，快速迭代验证

字节的教育产品有明确的目标。

瓜瓜龙的目标是元复道旗下的斑马AI班。瓜瓜龙推出了包括英语、思维、中文科目在内的趣味启蒙课程，为2-8岁的孩子提供动画+真人辅导。

元富道人士表示，目前斑马AI类的月收入已经达到5亿元，长期付费用户超过100万。预计2020年斑马AI类营收将达到50亿元，目前瓜瓜龙月营收20-3000万元，年长付费用户2万。该数据尚未得到字节官方确认。

斑马AI类已经验证了市场需求的存在。另一方面，启蒙阶段的产品具有丰富的拓展场景。斑马英语年初试水“一对一外教”。陈琳也在内部表示，另一款字节产品将与瓜瓜龙联动。. 为4-12岁儿童提供外教一对一服务。

《潜伏》独家获悉，2020年底瓜瓜龙三大学科应用合并，统一品牌认知，让用户购买更多课程、更多学科。竞争对手斑马英语、数学和中文已于2020年2月合并到同一个应用程序中，目前复购率超过50%。

另一个启蒙阶段的重点项目是刚刚被字节跳动收购的“游拍一”。它为 3-12 岁儿童提供在线小班直播数学思维课程，并对 Spark 进行基准测试。你拿内部信说，2020年公司月收入千万元，单门课程毛利近70%，首单净利润近30%。“它是整个数学思维回路中唯一不烧钱的公司。”

游拍易和瓜瓜龙思维虽然形式不同，但在用户年龄段和需求上却有重叠。业内人士表示，这种内外赛马机制将长期存在。

一位接近你的人士表示，公司发展的瓶颈是服务体系不够完善抖音号出售，讲师还需要做一些课后服务。后端能力不足，难以扩大规模。

收购字节后，原有的技术、产品和部分销售人员都离开了。产品负责人也为您悉心照料，拉动了数十名产品研发人员支持。

这也是字节收购教育项目、保留教研团队、更换技术和产品人员的一贯做法。

K12阶段，字节教育的重点项目是清北网校。2019年，字节跳动以5000万元（其中3000万为期权）收购华罗庚网校，后更名为清北网校。华罗庚网校一位高管表示，收购字节后，将与原大理课堂团队合并，主要保留华络庚网校创始团队和讲师。

清北网校为中小学生提供直播课。现任负责人是小猿搜索算法部原负责人、网易有道产品经理邓书军。一位接近字节教育的员工表示，目前青北网校有数万名带薪学生，主打名师战略。线上通过抖音等渠道，线下通过地铁广告打造名师形象，向谁学习。.

另一个K12重点项目是清北小学，为25人以下的中小学生提供学科直播课程。该应用程序将于 2020 年年中推出，对标东方优博。目前团队有100人左右，月收入百万左右，年预算数亿。由于小班学生人数较少，毛利低于大班。目前，小班的现金流还没有转正。

《晚点》还了解到，字节跳动目前正在孵化高中阶段的AI课程产品，采用直播大班+知识点视频的形式，内部定位为智能推荐模块化AI课程。主讲老师讲完前半部分课程的主要知识点后，会根据学员的个人特点，总结出推荐知识点的视频，学员可以在视频中参与互动。类似于在 Zebra AI 课程中添加讲师。

在成人阶段，字节跳动布局了包括开言英语、汤圆英语、努力学习在内的多个项目。字节跳动内部人士表示，开言英语目前经营状况比较好，目前月营收达到1000万。

字节教育主要遵循策略